출판사 제공

명품 가방을 산 사람은 가죽의 품질과 내구성, 리세일 가치를 이유로 들지만, 마음은 이미 그보다 먼저 움직였을지 모른다. 이동철 저자의 『감정 설계자』는 고객이 물건이 아니라 감정을 산다는 전제에서 출발한다. 쌤앤파커스가 펴낸 이 책은 글로벌 하이엔드 브랜드의 성공 사례와 인지심리학, 행동경제학, 뇌과학 연구를 바탕으로 사람의 선택을 움직이는 감정의 메커니즘을 분석한다.

책의 질문은 분명하다. 왜 필요하지도 않은 그림은 수천만 원에 팔리고, 왜 비싼 제품일수록 더 눈이 가는가. 저자는 사람의 선택이 먼저 감정으로 이루어지고, 논리는 이후에 붙는 해석일 때가 많다고 본다. 따라서 브랜드가 선택받으려면 제품의 기능만 설명해서는 부족하다. 눈길을 붙잡고 오래 기억되며, 더 높은 가격을 지불하게 만드는 감정을 설계해야 한다.

책은 여섯 단계의 감정 설계 프레임으로 구성된다. 1단계 ‘감정을 선택하라’는 브랜드가 어떤 감정을 중심에 둘 것인지 정하는 과정이다. 숨은 욕망을 이해하고, 브랜드의 심장을 찾고, 감정을 전략으로 바꾸는 법을 다룬다. ‘아파트 법칙’과 ‘태양계 법칙’은 감정을 층처럼 쌓고 중심 감정에서 확장해 가는 방법을 비유적으로 설명한다.

2단계 ‘감정을 보이게 하라’는 보는 순간 갖고 싶다는 마음이 어떻게 만들어지는지를 다룬다. 정보만 드러낸 브랜드는 차갑다. 스토리텔링의 감정 구조, 로고 없이 알아볼 수 있는 표현, 콘텐츠 포맷별 감정 전략은 브랜드가 감정을 시각과 언어로 어떻게 드러내야 하는지 보여준다. 감정은 막연한 분위기가 아니라 고객이 알아볼 수 있는 얼굴을 가져야 한다.

3단계 ‘감정을 끌어당겨라’와 4단계 ‘감정을 구매로 바꿔라’는 고객 여정의 실전으로 나아간다. 검색하는 순간 이미 감정은 시작되고, 보이지 않을수록 강해지는 브랜드의 힘이 작동한다. 망설임을 확신으로 바꾸려면 고객이 느끼는 브레이크를 이해해야 한다. 선택을 강요하기보다, 고객이 스스로 더 높은 곳으로 올라간다고 느끼게 만드는 감정의 설계가 필요하다.

『감정 설계자』는 마케팅을 설득의 기술로만 보지 않는다. 고객의 마음이 어디에서 움직이고, 어떤 경험을 오래 기억하며, 어떤 욕망을 브랜드에 투사하는지 읽는 작업으로 바라본다. 기능과 가격 경쟁만으로는 오래 살아남기 어려운 시대, 이 책은 선택받는 브랜드가 감정을 어떻게 만들고 보이게 하며 구매로 연결하는지 구체적으로 안내한다.

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